Aunque forma parte de la historia del cine desde sus comienzos, el 'product placement', el emplazamiento de productos comerciales en las tramas de las películas han registrado un "crecimiento exponencial" desde los 80. Por un lado, por su capacidad de llegar a grandes audiencias de una forma "no intrusiva", gracias a la integración de los productos y marcas en el relato del film, pero también por suponer una fuente de financiación para las producciones cinematográficas, según explica la investigadora Rosa Rebelo, que centró su tesis de doctorado en evaluar la eficacia de esta técnica. Partiendo de la análisis de tres películas de la saga de James Bond, Rebelo estudió esta técnica con una muestra de más de 300 estudiantes gallegos y portugueses, que mostraban "actitudes favorables con respecto a la mayoría de las marcas" presentes en las películas, que también eran recordadas en un elevado porcentaje.

"El estudio tenía como objetivo conocer la forma en la que la colocación productos en películas tiene un impacto en la memoria del consumidor", desde un punto de vista "cognitivo, afectivo y de conducta", explica Rebelo, responsable de comunicación institucional de la Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) de su tesis 'Eficacia comunicativa del product placement en producciones cinematográficas', que defendió en la Facultad de Ciencias Sociales y de Comunicación, con la profesora de este centro Mercedes Román y el docente de UTAD Galvao dos Santos Meirinhos como directores. Para su investigación, Rebelo recogió las impresiones de más de 300 estudiantes de la UTAD y da UVigo tras ver 'Muere otro día', 'Casino Royale' y 'Quantum of Solace', tres películas de una saga "que son vistas por cerca de la mitad de planeta" y en la que, señala, "cada film constituye un ejemplo de 'product placement'", previamente analizado en su tesis por el profesor de Ciencias Sociales y da la Comunicación Vicente Badenes, que definía esta saga técnica como "una marca para las marcas". De ahí que Rebelo optase por tres de sus producciones más recientes para estudiar esta técnica de comunicación "híbrida" que se ha convertido en una pieza importante "en las estrategias de comunicación de las marcas", pero sobre cuya eficacia "sigue siendo escasa la información existente".

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A través de tres cuestionarios adaptados a cada película, Rosa Rebelo trató de "obtener datos sobre el recuerdo espontáneo y sugerido con productos y marcas", evaluar sus efectos en una posible intención de compra y valorar las actitudes con respecto a las marcas a través de una "escala de siete pares de adjetivos".

Concretamente, en el caso de 'Muere otro día', sólo tres de las 20 marcas presentadas a los encuestados obtuvieron una "media desfavorable" en esta evaluación de actitudes, mientras que en 'Casino Royale' fueron siete de 23, y seis de 21 en 'Quantum of solace'. Ferrari y Lamborghini, en el primer caso; Google, en el segundo; y Sony y Aston Martin en el tercero, fueron las firmas que obtuvieron una mayor media en esta valoración, en la que no se mostraron diferencias por nacionalidad, lo que, señala, "puede explicare por el hecho de que los consumidores están expuestos a los mismos estímulos, anuncios y productos".

Mayor integración, mayor recuerdo

Con el propósito de analizar el nivel de integración de los productos en las películas, Rosa Rebelo escogió tres productos presentes en los tres filmes, los automóviles Aston Martin, el reloj Omega y el teléfono móvil Sony Ericsson. "Todos caracterizan al personaje y hacen parte de su construcción", apunta Rebelo, que, a través de diferentes metodologías medió el área y el tiempo ocupado por estos productos en pantalla así como el número de apariciones. La investigadora constató que los Aston Martin son los que ocupan más espacio y tiempo, un hecho que coincide con que son los que tienen "mayor recuerdo espontáneo", confirmándose, señala, "la estrategia de unión de la historia de la marca al personaje de James Bond". Por otro lado, Omega registró un mayor grado de recuerdo en 'Casino Royale', el film en el que figuraba un mayor tiempo en pantalla y en el que era citado en un diálogo de los personajes principales, y en esta película, en la que era un "producto con papel en el guión" también obtenía un mayor grado de recuerdo el teléfono Sony Ericsson. De ahí que una de las conclusiones de la tesis sea que "un mismo producto o marca puede tener un impacto diferente en niveles de audiencia dependiendo de cómo se lleve a cabo la integración en el argumento".

El análisis de estas tres marcas permitió comprobar también como, con la excepción de Aston Martin en 'Quantum of solace', las marcas más recordadas no eran las que registraban las actitudes más favorables en estos cuestionarios. Lo mismo sucedía con las marcas con una "intención de compra más probable", que tampoco coincidían con las señaladas como favoritas por los encuestados. De hecho, explica la investigadora, la hipótesis de la existencia de una "asociación estadísticamente significativa entre las actitudes favorables y la intención de compra" sólo pudo confirmarse en el caso de la marca Omega. Por el contrario, Ford fue la única firma que registró una intención de compra "probable o muy probable" en los tres filmes objecto de estudio.